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歐洲電子商務(wù)和CRM投資評估
作者：佚名 日期：2001-10-9 字體：[大] [中] [小]
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歐洲哪些客戶需求正在推動市場的發(fā)展和融合？開發(fā)商和集成商將如何把握不斷增長的、與內(nèi)部企業(yè)解決方案有關(guān)的商業(yè)機會，又如何抓住創(chuàng)建基于IT新業(yè)務(wù)的機會？相信下面的報告會給你一些啟示。
這份最終用戶分析報告對電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理在歐洲市場的機會進(jìn)行了評估，服務(wù)公司務(wù)必對內(nèi)部投資、組織以及營銷方案進(jìn)行仔細(xì)的評估，以求取得成功。
戰(zhàn)略需求
除了歐洲貨幣聯(lián)盟外，電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理在歐洲的新項目規(guī)劃中占有最高份額，分別為30%和19%。
在歐洲的電子商務(wù)活動中，78%的活動都計劃進(jìn)行客戶服務(wù)或銷售的某些結(jié)合，或者二者兼而有之。
歐洲主要的服務(wù)機會有哪些？
1999年底，Dataquest對最終用戶進(jìn)行了一次調(diào)查，這些用戶分別來自法國、德國、意大利和英國的政府部門、通信部門和加工廠及林林總總的制造行業(yè)，旨在為主要的IT活動制定當(dāng)前以及未來的發(fā)展計劃。
該報告主要針對IT服務(wù)的購買行為，這些服務(wù)的項目與這些活動有關(guān)，突出強調(diào)了未來兩年內(nèi)項目規(guī)劃中的兩個重要領(lǐng)域：電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理（CRM）。這兩個領(lǐng)域加上與涉及歐元一致性問題有關(guān)的服務(wù)，構(gòu)成了2000年及2001年新項目的重頭戲。由于與歐元一致性有關(guān)的服務(wù)問題將另行發(fā)表，因此這一最終用戶分析報告將集中討論歐洲電子商務(wù)與CRM的機遇，以及服務(wù)公司成功地利用這些高度關(guān)聯(lián)的活動領(lǐng)域的戰(zhàn)略問題。
調(diào)查方法
這一主要研究項目從橫向服務(wù)領(lǐng)域與縱向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)ψ罱K用戶機構(gòu)如何開展主要的IT活動進(jìn)行探討，作為一項共同努力，該研究報告利用了Dataquest的IT服務(wù)集團(tuán)的一些項目資源，其特點如下：
·調(diào)查表設(shè)計于1999年10月，于同年的11月和12月執(zhí)行。
·調(diào)查對象-對首席信息官（CIO）、信息系統(tǒng)（IS）主管和其他行政官員進(jìn)行了面訪或電話采訪。在被調(diào)查對象中，55%是信息系統(tǒng)經(jīng)理或主管，11%是CIO，17%是其他行政官員，另外17%是軟件服務(wù)主管。若被調(diào)查者不屬上述之列，則未對其進(jìn)行采訪。
·此次調(diào)查的單位對象是政府組織、通信公司和一些年收入逾億的各制造廠以及加工廠。被調(diào)查者中，24%來自政府部門，20%來自通信部門，27%來自各制造廠，29%來自加工廠。
·此次調(diào)查一共回收到來自法國、德國、意大利和英國的247份調(diào)查問卷，其中法國58份、德國的60份、意大利6份、英國61份。
主要結(jié)果
除與歐洲貨幣聯(lián)盟有關(guān)的項目外，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2000年和2001年的大多數(shù)新項目都集中在電子商務(wù)和CRM方面，這些回答因不同的國家而稍有不同，英國和德國的電子商務(wù)項目比例最大，意大利最低。對于CRM項目，意大利和德國有最高規(guī)格的規(guī)劃活動，法國則最低。
電子商務(wù)活動
為了確定電子商務(wù)的中心業(yè)務(wù)，Dataquest 讓被調(diào)查者將這些項目分為B2B、B2C或二者兼有等三種類型。在調(diào)查中，大多數(shù)人（40%）進(jìn)行B2B項目，另外33%的人同時進(jìn)行B2B和B2C項目，這與Dataquest的推斷是一致的，即電子商務(wù)市場將會為IT服務(wù)公司創(chuàng)造最大的機會。
雖然待選出的單一而最普通的目標(biāo)是信息性的，但大多數(shù)被調(diào)查者都希望通過電子商務(wù)可以達(dá)到多種目的。有22%的被調(diào)查者認(rèn)為電子商務(wù)應(yīng)該是信息性的，這表明了他們?nèi)狈W洲企業(yè)的綜合分析，從某種程度上說明了電子商務(wù)市場的不完善。
然而，大多數(shù)被調(diào)查者希望通過電子商務(wù)達(dá)到多種目的，包括銷售和客戶自助，這表明了電子商務(wù)和CRM活動以及基于客戶的電子商務(wù)項目將日益向更廣泛的客戶關(guān)系戰(zhàn)略靠近的可能性之間有著緊密的關(guān)系。
客戶關(guān)系管理活動
那些有跡象計劃采取CRM項目的被調(diào)查者，還對它們的活動中的客戶接觸點的范圍進(jìn)行了分類，2000年最優(yōu)先進(jìn)行的是數(shù)據(jù)采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)以及各客戶接觸點的集成，而2001年優(yōu)先進(jìn)行的項目則是集成與互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)。
潛在風(fēng)險
除了描繪歐洲境內(nèi)電子商務(wù)和CRM服務(wù)提供商的大好機遇外，Dataquest同時也指出了這些服務(wù)公司所面臨的潛在挑戰(zhàn)。
預(yù)算來源
首要考慮的問題就是項目的預(yù)算來源問題。電子商務(wù)和CRM項目都涉及到企業(yè)內(nèi)部的多個部門，包括IT部門、營銷部門、客戶服務(wù)部門以及執(zhí)行部門，這使本就復(fù)雜的項目變得更加復(fù)雜，并且還可能使這些項目發(fā)展成為無政府狀態(tài)，而這一點對于它們的成功恰恰又是非常重要的。項目所有權(quán)的一個標(biāo)志就是組織內(nèi)該項目的預(yù)算來源。對于諸如這里分析的項目之類的行為，受影響的各部門和/或高層項目支持者之間的聯(lián)合項目所有權(quán)十分關(guān)鍵。我們的調(diào)查得到了不同的結(jié)果，積極的一面在于，大約23%的電子商務(wù)和26%的CRM的預(yù)算是合在一起的；其它的30%和27%分別來自公司資源，這表明這些項目成功的可能性很大，因為它們很可能能夠?qū)蛻舳艘粋?cè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砼c協(xié)調(diào)。
而消極的一面則在于，剩余的47%的預(yù)算不在上面所說的兩類中。對于服務(wù)提供商，這表明大約一半的電子商務(wù)或CRM項目還沒有開始就要夭折。雖然這一規(guī)律并沒有那么絕對與快速，但它建議服務(wù)公司在采取動作之前要對業(yè)務(wù)進(jìn)行仔細(xì)的評估。
使用外部服務(wù)提供商的傾向
另一個衡量機遇和潛在成功率（即客戶滿意度）的重要標(biāo)志是最終用戶使用外部服務(wù)提供商（ESP）的傾向。普遍的看法是，大多數(shù)國內(nèi)的IT部門不具備進(jìn)行電子商務(wù)的能力，這一點在我們的調(diào)查中也體現(xiàn)了出來。在被調(diào)查的國家中，70%的調(diào)查者表示他們在電子商務(wù)項目方面會全部或部分地與ESP合作。
相比之下，不到一半的被調(diào)查者表示會在他們想進(jìn)行的CRM項目中與ESP合作。鑒于協(xié)調(diào)的、綜合的CRM戰(zhàn)略的復(fù)雜性與范圍之廣，這次調(diào)查的結(jié)果令人吃驚。當(dāng)最終用戶機構(gòu)意識到綜合CRM的潛在利益時，這個比例可能會增加。對于服務(wù)提供商，這些數(shù)字表明在如此復(fù)雜的情況下用于培育市場的空間還是很大的。這些數(shù)據(jù)也表明服務(wù)公司應(yīng)仔細(xì)評估潛在合同，并確保客戶的期望得到了認(rèn)真處理。
Dataquest展望
Dataquest預(yù)計，電子商務(wù)和CRM解決方案在歐洲新型項目和投資中發(fā)展最快，對法國、德國、意大利和英國的一些政府部門、通信部門、加工制造業(yè)的調(diào)查結(jié)果表明，這兩大業(yè)務(wù)將會是繼2000年和2001年歐元服務(wù)項目之后增長最快的新項目。
在電子商務(wù)方面，40%的回答者集中于B2B交互業(yè)務(wù)，還有33%集中在B2B和B2C業(yè)務(wù)上，大多數(shù)回答者希望通過電子商務(wù)達(dá)到綜合目的，包括信息傳遞、銷售與客戶服務(wù)，大約70%的回答者計劃在其所有或部分這些活動中使用ESP。
CRM服務(wù)被調(diào)查者最關(guān)心的是數(shù)據(jù)采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)以及客戶接觸點的集成，超過45%的被調(diào)查者愿意與EPS簽訂合同，雖然這個比例會隨著集成項目占據(jù)優(yōu)先而上升。
這兩大領(lǐng)域都是歐洲的主要機會：Dataquest 預(yù)計，2005年電子商務(wù)服務(wù)市場的價值將達(dá)265億美元，而CRM服務(wù)將達(dá)60億美元，而這兩項市場機會之間并非毫無關(guān)聯(lián)。在許多方面，CRM代表了電子商務(wù)的B2C的一面，因為客戶交流會增加目前或?qū)淼匿N售額。同樣，CRM的銷售自動化方面又構(gòu)成了B2B的組成部分。
就像該報告結(jié)果所描述的，大多數(shù)企業(yè)還沒有作出這樣的聯(lián)系，對服務(wù)公司來說，這意味著在培育市場方面仍有許多事情要做。
Dataquest建議
Dataquest對于從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的服務(wù)公司有三點主要建議：
1.培育市場。許多企業(yè)尚未充分理解電子商務(wù)與CRM解決方案的潛力，而對這二者之間的關(guān)系則了解更少。
2.投資建立一個靈活的組織機構(gòu)。如果從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的聯(lián)合配送機構(gòu)同時為這二者留有單獨的銷售與營銷戰(zhàn)略的話，這可能是應(yīng)對市場快速變化的最有效的方法。
3.仔細(xì)評估單個機會。劣質(zhì)項目所耗費的金錢遠(yuǎn)比其自身更值錢。 （Gartner）